Отличие пиара от рекламы

Решил продолжить разговор об отличиях пиара от рекламы, и еще добавить пунктов в ответы на вопрос «В чем отличие пиара от рекламы?».

Реклама выстраивает коммуникации между продавцем и покупателем, при том, что цель этой коммуникации — продажи. По сути реклама — «заочный» коммивояжер. Она знакомит покупателя с товаром, рассказывает о том, зачем он нужен и чем он лучше других похожих товаров, побуждает сделать покупку. Но в определенный момент приходит понимание, что существование предприятия зависит не только от продаж. Да и сами продажи не всегда определяются взаимодействием продавца и покупателя. Для примера, не смотря на все преимущества натурального меха, контр-кампания, развязанная зелеными снижает продажи меховых изделий, потому что покупатель начинает думать, что «убивать зверушек нехорошо». В этом месте пролегает отличие пиара от рекламы.

Еще в начале прошлого века Тойстен Веблен назвал наше общество «обществом символического потребления», имея в виду тот факт, что потребляем мы не столько «полезности», сколько символическую нагрузку на товары. То есть нам мало набить свой желудок каллориисодержащей массой, нам надо сделать это красиво и со вкусом, при этом подчеркнуть свой социальный статус. Конечно, символическую составляющую можно запихнуть и в рекламный ролик. Но как быть с общественным мнением о продукте? Как обойти скандалы с использованием труда несовершеннолетних на фабриках подрядчиков, выпускающих iPad'ы?

Но это еще не все сферы, до которых у рекламы не доходят руки и где проходит граница отличия пиара от рекламы. Есть еще взаимодействие с аудиториями, которые не являются потребителями продукции или услуги. Это могут быть инвесторы, журналисты, блоггеры, чиновники, шантажисты, да мало ли кто еще может помянуть имя фирмы в суе! Еще одна особенность, характерная для современного рынка: корпоративный потребитель становится все более и более безликим. Если раньше было одно, ну или несколько лиц, принимающих решение о покупке, то теперь это все больше напоминает какую-то анонимную силу: все шире круг принимающих решение или «дующих в уши» тем, кто принимает решение. Все больше «фильтров» (не обязательно же на стол начальника класть все имеющиеся предложения, можно только избранные). При работе с корпоративным клиентом менеджеры по продажам все больше теряются, куда бежать и к кому обращаться.

К тому же современный взгляд на рынок констатирует тот факт, что границы рынка подвижны. Простой пример: изменилась форма подъезда к автозаправке, упали продажи бензина не смотря на то, что ни качество бензина, ни спрос на него, ни цена, ни сервис на автозаправке не изменились.

В итоге. Отличие пиара от рекламы заключается в различиях понимания того, как работает предприятие, что является основой его деятельности. Пиар — это новый подход к этому пониманию. Он включает в обеспечение деятельности различные контексты, другие концепции рынка и продвижения товаров.