Принцип, согласно которому один аргумент «против» имеет гораздо больший вес, чем аргумент «за».

Иными словами, один аргумент «против» в принятии решения избирателем может значить больше нескольких аргументов «за». Данный принцип работает в рамках атрибутивной модели (каждый политик обладает своим набором позитивных и негативных характеристик-атрибутов), позаимствованной из политического маркетинга.

Этот принцип объясняет большую эффективность компромата, по сравнению с позитивной агитацией. Поэтому основным методом профилактики компромата должно стать не увеличение числа аргументов «за», а технологии тефлонизации. Другими словами, компромату должен противостоять не принцип «все равно положительных черт в нем больше», а «такого он просто не мог сделать».

Еще один момент, которого бы хотелось коснуться, — воздействие аргументов как «за», так и «против» возможно только на немобилизованных избирателей, на тех, кто не сделал своего выбора. Поэтому другим методом защиты будут мобилизационные технологии. Мобилизованный избиратель на каждый аргумент «против» сам найдет десяток аргументов «за».

Ньюсмекер

Политик, который «производит новости», т. е. слова, поступки, реакции на события которого являются информационными поводами. Происходит от английского newsmaker.

Политик может стать ньюсмекером, занимая определенную должность. К примеру, Президент РФ всегда будет ньюсмекером, поскольку высказывания, встречи, поездки человека, занимающего столь высокую должность привлекают к себе внимание общественности и прессы.

Политик может стать ньюсмекером оказавшись в специфической ситуации. К примеру, любые сведения из Матроской тишины о Михаиле Ходорковском после его ареста являются первополосной новостью.

Кроме того, часть политиков наделено определенным даром «производить» новости. Можно в качестве примера привести В. Черномырдина, чьи оговорки в стиле «хотели как лучше, получилось как всегда» регулярно попадали в ленты новостей. Новостями, особено в период избирательных кампаний, становятся экстравагантные выходки В. Жириновского. Одним из самых ярких ньюсмекеров является Б. Березовский.

В России существует так же традиция ньюсмекерами называть журналистов новостных отделов или лент новостей, что характеризует особенность понимания роли журналистов и масс-медиа. Если в Европе и США журналист — это прежде всего репортер, который фиксирует события, а масс-медиа — посредники (media с латинского буквально посредник) между событием и публикой, то в России считается, что журналист «делает» новости. Перефразировав известную цитату, можно сказать, что общественное мнение и сами работники СМИ уверены, что «журналист
в России, больше чем журналист».