Мера креатива

Речь сегодня пойдет о креативе. Выскажу несколько своих соображний. Начну с очевидного. Если есть художественная критика, система или даже системы оценки художенсвенных произведений, то и в сфере pr- или рекламного креатива возможна стройная система оценки и описания креативных решений. Другой вопрос, насколько она должна совпадать с художественной критикой и, шире — искусствоведением? Может быть пойти по пути развития линии «нравится-не нравится» рекламный модуль или пиар-текст? Воспользовавшись наработанным в художественной критике аппаратом оценивать в первую очередь эстетические достоинства модулей, роликов или текстовок?

Как оценить рекламу?

Реклама воды Perrier, использующая мифологемы и стеретотипы масс-культуры

При всем соблазне оценивать рекламу и различные продукты деятельности специалистов по связям с общественностью с точки зрения эстетики, я считаю это большой ошибкой. Перед пиаром и рекламой не стоит тех же задач, которые стоят перед художественным произведением. Ни реклама, ни пиар не создают художественных ценностей, которые помогают самопознанию человека, помогают проникать в тайны бытия. Ведь опираясь на платоновскую традицию, можно сказать, что в художественном творчестве человек постигает мир прекрасных и совершенных идей, а значит ищет ответы на вопросы об устройстве мира. Но разве можно отнести всё вышесказанное к рекламе и пиару? Нет.

Конечно, есть общие черты у художественного творчества и креативной деятельности. В первую очередь их объединеят искусство как способность создавать, творить. Поэтому я думаю, что вполне уместно говорить об искуссности рекламиста или пиарщика в создании... Весь вопрос: в создании чего?

С точки зрения эстетики постер сделан хорошо. Но с точки зрения рекламы? Это ведь не реклама воды Perrier, а реклама обуви Grendene

Реклама и пиар — утилитарные дисциплины, поэтому оценивать искуссность мастеров надо в умении присущими этим дисциплинам методами решать проблемы. Ведь искуссность столяра мы оцениваем по его умению создавать мебель. Но искуссность и креативность всё же вещи разные. Креативность подразумевает определенный вид искуссности, не просто умения решать проблемы, стоящие перед отделом рекалмы или пиар-службой, а решать их определнным образом. Во-первых, предложенное решение, если оно хочет называться креативным, должно быть оригинальным, не встречавшимся ранее, новаторским.

Итак, мы выделили три меры креативности: решение проблем (устранение противоречий), эффективность придуманного способа и степень оригинальности. Креативность мы можем оценивать по типу проблем, которые она решает. Кроме того, добавим второе измерение — масштаб проблем. Исходим из простой мысли, что больше масштаб проблем, тем выше должен быть уровень креативного решения. Оригинальность тоже может быть многогранной. Кроме степени новаторства и инновационности, оригинальность можно оценивать и по глубине, количеству возникающих коннотаций, количеству проблем, решенных «одним махом».

Перед нами все яснее вырисовывается более или менее стройная системы оценки креативности. Давайте ее углубим и расширим.

Проблему, которую должно устранить креативное решение, можно рассматривать либо как препятствие, которое необходимо решить, либо как противоречие, которое надо устранить. И классификацию начнем с наиболее типичных противоречий, стоящих перед рекламистом или специалистом по связям с общественностью. Эти противоречия заложены в самой природе массовых коммуникаций, и поэтому решать их приходится каждый раз, приступая к разработке рекламной или пиар-кампании.

Противоречие между объемом рекламы и затратами на нее

Реклама имеет свой «порог чувствительности» — для того, чтобы реклама дала хоть какой-то отклик, надо выдать ее в немалом количестве. К тому же эффективность рекламы, судя по всему, снижается, это касается в первую очередь традиционных каналов коммуникации. Еще лет пять количество кликов на тысячу показов баннеров на интернет-сайтах доходила до пятидесяти, сейчас, дай бог, чтобы на тысячу показов кликнули три-четыре раза. Печатная продукция обладает сравнимой эффективностью, или даже меньшей: стотысячные тиражи имеют своим итогом несколько десятков звонков и обращений. Можно, конечно, повышать эффективность за счет качества копипаста, текстов, модулей и пр., или же наоборот, за счет размеров рекламы, времени в эфире (не сорок секунд, а сорок минут). Но принципиально это картины не изменит. Есть еще целевые группы и прочий таргединг, но эти приемы работают в ограниченном числе случаев.

По сути, объем рекламы должен стремится к бесконечности. Но этот рост сдерживает экономика. Цена рекламы при этом не должна выходить за какие-то разумные рамки: и бюджеты не бесконечны, да и не должна реклама много отъедать у нормы прибыли.

Отличный «вирусный» ролик. Полмиллиона просмотров минимум. Но даже просмотрев его несколько раз, не догадаешься, что это реклама он-лайн магазина сувениров.

Понятно, что последняя пара лет дала один способ решения этого противоречия: я говорю о вирусной рекламе. Идея проста и очевидна: свести затраты на рекламу лишь на создание клипа, а распространение «вируса» сделать бесплатным, чтобы сами пользователи скачивали, пересылали друг другу ссылки, искали сами в поисковиках. И все бы хорошо, но вирусная реклама не решает другого противоречия рекламы — противоречия между тем, что хочет смотреть потребитель и тем, что хочет сказать ему продавец.

Противоречие между тем, что хочет смотреть потребитель и тем, что хочет сказать ему продавец

Так хочется рассказать о себе побольше, привести массу аргументов в свою пользу. Но... Один аргумент выглядит убедительнее пяти

Есть часть потребителей, которая самостоятельно готова разыскивать информацию о товаре, читать форумы и обсуждения, консультироваться у продавцов или спрашивать мнение друзей и коллег. Но где гарантия, что эти люди найдут ту информацию, которую бы вы хотели рассказать о своем товаре?

Но сейчас речь идет о другом противоречии. Вы готовы бесконечно рассказывать о своем бизнесе и своем товаре, какой он хороший, замечательный, сколько проблем он решает и т. п. Но меня, когда я вижу рекламные тексты, хватает на на полтора предложения. Для того, чтобы увлечь потребителя, надо рассказывать анекдоты или душещипательные истории, надо развлекать и вовлекать потребителя в диалог. А это не совсем одного и то же, что рассказывать о товаре. Вы можете возразить, что и о товаре или услуге можно рассказать интересно. Можно. Но это и есть креативное решение. Чтоб и интересно, и полезно.

Противоречие между сложностью товара и простотой сообщения

Креативное решение — это когда вместо массы аргументов вы приводите один, когда вы способны просто рассказать о сложном

И еще одно противоречие — противоречие между тем, что товар, услуга или личность политика (мы ведь говорим и о политическом PR) многогранны, а для обзора широкой публики надо выставить одну грань. Речь идет не о том, что часть информации надо скрывать (см. Драматургия имиджа), а том, что в прайсе фирмы может быть тысяча позиций, но рекламировать каждую позицию из этой тысячи бессмысленно. Даже если и не тысяча, а десяток. Десяток традиционных услуг, которые оказывает традиционный банк. Сказать, что банк открывает счета физических и юридических лиц, принимает вклады от населения и продолжая цитировать далее устав коммерческого банка, превратить все это в рекламный модуль или пиар-текст? А потому удивляться, откуда берется плохая реклама и бестолковый пиар?

Не помню автора цитаты, но один аргумент выглядит убедительнее пяти. Из всего многообразия товаров и услуг, а так же добрых дел, сотворенных политиком, надо слепить один аргумент. Но самый сильный. Может он будет касаться и не товара, а мнения потребителей и избирателей. Может уместно будет вместо рациональных аргументов и перечисления позиций прайса, сделать эмоциональный модуль? Опять нужно креативное решение: и для того, чтобы сформулировать что мы будем продвигать и как!