Модель ценностей потребления (модель Шета-Ньюманна-Гросса)

Модель ценностей потребления— модель поведения потребителя, описывающая каким образом ценности потребителя влияют на его выбор. В модели выделяются пять систем ценностей, которым соответствует пять типов потребителей, потребитель выбирает товар или услугу в соответствии с тем, насколько они соответствуют его системе ценностей. Авторами модели являются Шет, Ньюман и Гросса (Sheth, Newman and Gross).

Согласно авторам этой модели потребительского поведения, на выбор покупателя влияют пять типов ценностей потребления:

1. функциональные,
2. социальные,
3. условные,
4. эмоциональные,
5. эпистемиологические.

Первый тип ценностей: функциональные

В данной модели поведения потребителей среди различных альтернатив покупки предпочтение отдается той, которая предлагает большую функциональную, утилитарную или физическую полезность. Функциональная ценность имеет много общего с экономической теорией предельной полезности, описывающей поведение «рационального экономического человека».

Функциональная ценность покупки может быть выведена из его характеристик или атрибутов, таких как надежность, долговечность и цена. Например, решение о покупке автомобиля может быть основана на экономии топлива или с учетом стоимости технического обслуживания.

Задача маркетологов выявить, какое из качеств продукта предоставляют наибольшие выгоды и преимущества потребителю. И уже эти качества особо подчеркивать при продвижении продукта на рынок.

Дальнейшее развитие эта модель потребительского поведения получила в работах Каца. Он выделяет четыре позиции функциональных ценностей:

1. Утилитарная. Под этим исследователь подразумевает функции продукта, связанные с основными принципами вознаграждения и наказания. Автор подчеркивает, что в этом случае наше отношение к продукции формируется исходя из того, получаем мы удовольствие от использования продукта или его использование причиняет нам боль.
2. Способствующая самовыражению. В данном случае отношение к продукции формируется в зависимости от того, насколько продукт способен сформировать потребителю самооценку или способствовать самовыражению. Потребитель выбирает данный продукт не потому что он приносит какие-то выгоды потребителю, а потому что говорит окружающим о личности потребителя.
3. Защита эго потребителя. Отношение к продукту формируется в зависимости от того, насколько продукт способен защитить потребителя от внешних угроз и внутренних переживаний, способных уязвить эго. К примеру, дезодорант мы используем для того, чтобы нас не застали с ужасным запахом из подмышек.
4. Познание. Отношение к продукту может формироваться в зависимости от того, насколько продукт способствует упорядочиванию, структурированию знаний о продукте, пониманию его. Потребность в структурировании и упорядочивании представлений возникает когда потребитель находится в двусмысленной ситуации или сталкивается с новым продуктом.

Второй тип ценностей: социальные

Продукт оценивается с той стороны, насколько он позволяет ассоциировать его потребителя с той или иной социальной группой. Вариант покупки обладает ценностью постольку, поскольку позволяет соотнести с теми или иными шаблонами восприятия: демографическими, социальными, экономическими, культурными, этническими и т. п.

Социальный образ, который касается всех первичных и вторичных рефернетных групп, так же стимулирует потребление того или иного продукта. При выборе автомобилей, одежды, наручных часов потребитель нередко ориентируется на собственные представления о том, какой образ имеет марка в его окружении.

Третий тип ценностей: Эмоциональные

Данный тип ценностей отвечает за то, насколько продукты способны пробуждать в нас чувства и определенный эмоциональные состояния. Ценность продукта тем выше, чем более сильные переживания в душе потребителя он вызывает. Стоит отметить, что в отсутствии эмоций (к примеру, если потребитель находится в состоянии депрессии) решение о покупке не принимается.

Понятно, что вызываемые эмоции могут быть различной силы, переживания могут быть вызваны фактом самой покупки или использования продукта. Сама природа эмоциональных переживаний так же может быть различной, от «почти религиозных» чувств, вызываемых использованием продукции Apple, до страха или даже ужаса, вызываемых просмотром триллера Хичкока. Надо помнить так же об эстетических переживаниях, вызванных как произведениями искусства, так и дизайном продукта.

Эмоции отражают взаимосвязь результата с ожиданиями и мотивами. Если покупка удовлетворяет ожиданиям от совершения покупки, то они вызывают положительные эмоции. Если же нет — то отрицательные.

В анализе эмоций выделяют три характеристики. Первые описывают качество эмоций: их знак (положительные или отрицательные) и модальность (удивление, радость, негодование, печаль, тревога и т. д.). Вторые — описывают динамику протекания эмоций: длительность, интенсивность, направление и  т. д. Третьи — описывают внешние проявления, эмоциональную экспрессию, формы реакций и т. д.

Четвертый тип ценностей: Познавательные

Товар или услуга в рамках рассматриваемой модели поведения потребителя, рассматривается под углом его способности вызывать любопытство, чувство новизны, удовлетворять тягу к знаниям. Ценным так же является способность продукта давать совершенно новый опыт.

В данном контексте можно вспомнить концепцию жизненного цикла продукта. Те потребители, что покупают новинку первыми, явно удовлетворяют потребность в познании, и эта потребность у них явно выражена. Но не только. Не смотря на то, что школьные учебники крайне консервативная литература, они так же удовлетворяют потребность в познании. Да и получить новые переживания от использования продукта можно даже в том случае, если продукт давно не является новинкой.

Пятый тип ценностей: Условные

Об условном типе имеет смысл говорить в том случае, когда решение о покупке является результатом стечения обстоятельств, обусловлена конкретной ситуацией. Покупка может быть совершена под давлением непредвиденных обстоятельств. К примеру, покупатель может приобрести зонтик только потому, что его на улице застал неожиданный дождь.

На самом деле условные покупки совершаются даже чаще, чем может показаться на первый взгляд. К такому типу можно отнести сезонный спрос, покупки, совершаемые к определенным событиям (рождественские открытки или свадебное платье).

Очевидно, что одна и та же покупка может обладать несколькими ценностями. Покупка квартиры рассматривается как утилитарная (позволяет обеспечить элементарный комфорт), и как эмоциональная (дает чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности).

Параллели с политконсалтингом

От себя добавлю, что в данной модели много параллелей с той моделью, которую я использую в описании и анализе электорального поведения. Во-первых, между тремя основными мотивами для голосования, это выгода-личность-идеология, можно найти свои аналоги среди типов ценностей в данной модели выбора. Мотив выгоды явно коррелирует с утилитарным типом потребительских ценностей. Мотив голосования за личность — с эмоциональным типом, поскольку выбор осуществляется по принципу «нравится — не нравится». А мотив голосования за идеологию можно в чем-то отнести к познавательному типу ценности.

Но есть мотив голосования, параллелей которому я не вижу — это тот мотив, который я называю миростроевским, в этом случае избиратель голосует так потому, что это соответствует картине мира. Это не голосование за определенную идеологию. Примером такого голосования может служить голосование за КПРФ людей, далеких от коммунистических убеждений, более того, хорошо осознающих свое идеологическое несовпадение с КПРФ, но проголосовавших потому, что в Думе должна быть оппозиция, а КПРФ воспринимается как самая оппозиционная.

Интересно так же немного порассуждать об условном типе ценностей, голосовании под давлением обстоятельств. В принципе, сама агитация, предвыборный пиар являются усилиями по созданию таких условий, при которых голосование за определенного кандидата или партийный список будет логичным и неизбежным. С одной стороны — это административное давление на избирателя, использование кандидатом административного ресурса, популистские обещания («СПС против АЭС!», «Увеличим бюджет в 2 раза!» и т. п.). С другой стороны — различные стратегические варианты избирательных кампаний, рисковые стратегии и т. п.

Использование модели ценностей потребления

Первый вопрос, на который необходимо найти ответ при планировании кампании: имеет смысл выстраивать синтетическую кампанию, найти определенное сочетаний всех пяти типов ценностей или же сделать акцент на одной из них.

Поиск удачного сочетания всех пяти типов ценностей в одной компании может оказаться слишком сложным, потребовать больших интеллектуальных и временных затрат, поиска не ординарных решений. Необходимо ведь чтобы все пять ценностей выстраивались в единую структуру, обладали связностью и единством и не распадались на отдельные, не связанные и самостоятельные фрагменты.

Поэтому в случае, если нет возможности искать такое решение (дефицит времени, не получается найти не ординарного решения) то имеет смысл сделать акцент на одном типе ценностей.

Исследования

Исследования в рамках модели ценностей потребления не вызывает затруднений. Тут возможны классические формы социологических и маркетинговых исследований: массовые опросы, хом- и холл-тесты, фокус-группы и т. п. Вопросы следует формулировать то же по классическому по принципу: «какие эмоции вызывает у вас этот товар?» и «насколько сильны эти эмоции? Оцените по пятибальной шкале» и т. п.

Можно выдвинуть некоторые предположения. К примеру, для того, чтобы понять, какая из тем может стать более явным информационным поводом, можно исследовать, какой силы эмоции она вызывает. Гипотеза в том, что чем более сильный эмоциональный отклик вызывает тема, тем выше у нее шансы попасть в «повестку дня».

Взяв за основу информационно насыщенную пиар-кампанию, необходимо провести исследования познавательных ценностей: насколько нова та информация, которая продвигается в рамках пиар-кампании, как легко потребитель или избиратель понимает и усваивает аргументы, способны ли они самостоятельно придумать поддерживающие и контр-аргументы.